Identitas chilensis

Ya que estamos en el mes de la patria -que lindo es Chile- aprovecharé de darles la lata sobre un asunto que a los nativos nos encanta: mirarnos el ombligo. La identidad chilena es una cosa que aparece siempre por estas fechas cuando alguien no tiene que decir y necesita rellenar un espacio, en este Templo del Ocio no seremos la excepción, aquí vamos.

Primero que todo es muy dudoso que exista esa identidad, eso de crear un chileno medio a partir de ciertas características anecdóticas que hemos ido recordando en el tiempo generalmente lleva a esterotipos como que somos los ingleses de América del Sur y tonteras por el estilo, Camilo Escalona no tiene nada de inglés y sin embargo es perfectamente chileno, tal como Jaime Guzmán o tantos otros, cual de todos más diferente. Pero si hay tendencias, costumbres que yo asimilaría más o menos a las modas, algunas duran muchos años y a eso podríamos llamar identidad.

Mucho de nuestra identidad -o costumbres- no son propiamente chilenas sino que las compartimos con el resto de América Latina, cuando pensamos en algo típico chileno se nos viene a la mente Condorito y sus condoricosas, sus chistes fomes y eternamente repetidos, sin embargo el mencionado pajarraco es considerado peruano en Perú, argentino en Argentina y así sucesivamente. Mal que nos pese y por más que reneguemos de eso somos latinoamericanos desde la médula.

Por ejemplo nuestra costumbre de hablar al revés, el doble sentido, insultar a los que más queremos solo por divertirnos, hacer pequeñas cuchufletas y scam cuando podemos, considerar simpático al borrachito, al mujeriego y al sinverguenza, son todas cosas que compartimos en mayor o menor grado con el resto de América Latina. Lo mismo con el amor por la informalidad, la improvisación, la desconfianza de todo y la facilidad con que somos engañados. Tal vez algo característico de nuestra identidad es que nos sentimos diferentes a los demás latinoamericanos siendo tan profundamente parecidos. A veces en Europa o en Oriente, cuando un chileno se tropieza con un boliviano recién se da cuenta que somos astillas del mismo palo en muchísimas mas cosas de lo que pensábamos, en virtudes y defectos.

Que otra costumbre bien chilena, a ver, somos copiones, nos encanta repetir lo que hacen los demás lo que nos hace organizados pero muy poco originales, nos gusta respetar las formas, más que en cualquier otro país del área, es muy chistoso escuhar a dos chilenos discutiendo acerca de “lo mal que manejan los demás”. No se trata de que les preocupe manejar bien, solo tratan de mostrar que obedecen mejor las reglas.

No nos gusta el ruido, por lo general la bulla y la música fuerte nos revienta el alma, tocar la bocina del auto se considera un insulto personal, solo un cavernario puede hacer eso. Claro que eso es a nivel local, porque comparados con otros países del norte somos extremadamente ruidosos. Clasistas hasta la médula, clasistas y aspiracionales, sin embargo el verdadero racismo casi no existe en Chile, a diferencia de el Perú un indio con plata vale mucho más que un europeo pobre, acá el desprecio no es por raza sino por pobreza.

Habiendo vivido en Santiago, Chiloé y Arica podría decir que -aunque somos bastante homogeneos comparados con nuestros vecinos- también existen identidades regionales bien marcadas, hay que cambiar el switch cuando estamos entre chilotes, santiaguinos o ariqueños pero no demasiado, afortunadamente. Ni siquiera tenemos acentos regionales, todos hablamos igualmente mal.

Ah la identidad, ¿existirá tal cosa? lo dudo, debajo de una ligera capa de prejuicios locales todos somos asombrosamente parecidos: sáquenle la religión a un pakistaní y queda igualito a un peruano, los chinos y latinoamericanos son tan parecidos que si no fuera por la cara y el maldito idioma se diría que somos la misma cosa.

Pero que diablos, amamos a nuestra patria chica y nos gusta sentirnos diferentes, especiales y mejores, es una necesidad psicológica aunque sepamos que toda moneda tiene dos caras y cada cosa que consideramos mejor tiene su reverso. Así somos ¿como somos? bah, quien diablos lo sabe. Ya se acerca el 18 de septiembre, oportunidad única para comer empanadas (que en Italia se llaman calzzone), brindar con chicha (que tomaban los mayas, los incas y hasta los egipcios) y bailar una cueca sospechosamente parecida a la marinera peruana. Acá en el norte bailaremos una diablada, esa danza nacional inventada en las salitreras en los años 20, y brindaremos con pisco, ese típico licor del puerto chileno del mismo nombre, cerca de La Serena. Bah, pensándolo mejor me tomo un buen MacCelland Single Malt con una típica Coca Cola ¡viva la identidad nacional!

Identidad 2

Sería un mentiroso si dijera que me puse a estudiar administración y economía -a mis años- porque me interesaba el tema o porque de alguna manera lo había planeado. Como muchas veces en mi accidentada vida la cosa salió por una casualidad: andaba cesante y medio muerto de hambre cuando me llamaron para hacer clases en la Escuela de Negocios y de allí apareció la oportunidad de estudiar el MBA en dirección y gestión de empresas, pensé que con eso tendría la posibilidad de quedar haciendo clases, conseguí alguna beca y de un día para otro me había convertido en el estudiante de la tercera edad, bah, que importa si de espíritu soy un chiquillo.

Tengo que aclarar -para los que no lo saben- que un MBA no es realmente un master académico, sino algo que se inventó en USA para darle algunos conocimientos teóricos y un postgrado a profesionales que en la práctica trabajaban de gerentes o en otras áreas relacionadas con los negocios. En verdad yo pensé al principio que sería algo así como un trámite para tratar de enquistarme en la universidad.

Pero como dice la salsa, la vida te da sorpresas y he ido aprendiendo no solo cosas que me interesan sino que además me sirven para los trabajos que hago desde hace muchos años. Hay dos áreas que he encontrado muy atractivas: la economía y el marketing. La economía primero porque descubrí que no se trata de la plata .-si fuera así los únicos billonarios serían los premios nobel- sino más bien del estudio del comportamiento humano. El comportamiento económico explica muchas otras cosas aparte de ganar o perder plata, que es un asunto en el que el estudio de la economía parece bastante inútil.

Recuerdo que cuando estaba en la universidad estudiando electrónica (uhhh), creo que para un curso de ética, escribí un ensayo incendiario en contra del marketing y la propaganda, que veía como el moderno sofismo, la ciencia del engaño destinada a crear artificialmente necesidades a la gente para hacerlas dependientes y ganar plata a costa de su infelicidad, eso era más o menos lo que decía el asunto, con el abundante y florido verbo que acostumbraba usar por esos años.

Creo que recién este año descubrí de que se trata el marketing y lo que significa crear valor. En el trabajo de educación técnica en que estamos metidos, hicimos una investigación de mercado para determinar varias cosas por medio de encuestas, focus group y trabajo de escritorio, después hubo que hacer algunas propuestas y diseño basados en ese estudio y desarrollamos un montón de ideas sobre cosas que podían funcionar. Tenía la cabeza repleta de datos y alternativas: que modelo educativo usar, si diseñar carreras terminales o continuidad de estudios y finalmente la pregunta del millón en estos casos: que ventaja competitiva deberíamos desarrollar, algo que nos diferenciara y que los demás no nos pudieran copiar facilmente.

Pensaba y pensaba pero solo se me ocurrían cosas obvias, claro, cosas que se podían redactar de manera atractiva pero sin contenido, puros lugares comunes: calidad de educación, formación práctica y otras vagas estupideces por el estilo. Sabía que podría redactar alguna propuesta con eso pero también sabía que iba a ser un fraude, bien redactado pero el contenido iba a valer cero.

Lo que me quebraba la cabeza era pensar el proceso educativo como un sistema: entra el alumno, lo sometemos a un proceso y allí tiene que adquirir alguna clase de valor que lo haga único cuando salga, pero ¿cual sería ese valor único? No había caso, no se me ocurría por más que pensaba. Hasta que me puse en los zapatos de un empleador ¿cual es la ventaja de entrada de un postulante, la primera buena impresión? Simple: es la reputación del lugar donde estudió, venir de un lugar con buena reputación le abre puertas automáticamente: un economista de Harvard, un ingeniero del MIT, un sociólogo de Lovaina, son automáticamente considerados antes que los demás.

Y es un asunto completamente injusto que nos violenta: nada puede asegurar que un economista de Harvard no sea malo y que otro de la Academia de Humanismo Cristiano no pueda ser mucho mejor, pero algo interesante es el punto de vista neutro, no es un asunto de justicia o injusticia, que nos guste o no sino de datos: es un hecho que la reputación de donde alguien estudió da una ventaja de entrada y que nosotros los genios que estudiamos en lugares sin reputación tenemos que demostrar lo que a los otros se les asume por defecto.

La conclusión de esto es muy interesante: el mayor valor que una institución le puede entregar a sus alumnos es su reputación, todo lo demás puede ser bueno, pero la reputación es lo más importante de todo y en eso se tiene que concentrar toda la estrategia. Muchos ahora pensarán que estoy diciendo algo obvio, que es más fácil de decir que hacer. Se equivocan, no es obvio y normalmente no se considera como objetio estratégico, porque se piensa que es algo que ya existe o bien algo imposible de lograr.

No tiene nada de obvio y aquí es donde entra el marketing, no el de los rifleros que inventan slogan o dibujan logotipos sino el verdadero, que consiste en crear un valor donde no existe, ese valor se llama marca y es algo inmaterial que se desarrolla a partir de una identidad que está basada en muchas cosas reales y materiales, pero que se debe reflejar en una imagen inmaterial. La creación de un valor es casi un proceso de alquimia, ¿como se puede crear algo a partir de nada? La respuesta está en la teoría subjetiva del valor, el valor no es algo objetivo y esa es la razón que explica como el marketing puede hacer la magia. Y bueno, iba a escribir algo sobre la identidad pero me fuí por las ramas, será para la próxima.

La identidad

Viernes y sábado estudiando todo el día en el programa de MBA, ah la vida del pobre. Empezamos el módulo de economía con Luís Diaz Correa, un economista que aparece seguido en la prensa porque sus opiniones son harto independientes del mainstream. Don Luis fue profesor en la Universidad del Norte cuando yo estudiaba, a fines de los setentas, así es que encantado se vino a hacer unas clases para el magister acá. Sólido y muy práctico, con demasiada fe en la econometría y sus modelos, pero bueno, es mucho mejor tener profesores que piensen distinto que uno, un profesor que cuestiona nuestras ideas es lo más valioso en términos de aprendizaje.

Que he sacado en limpio: los datos, la verdad es lo que la gente percibe y nadie puede pretender que tiene mejor información que el mercado, los objetivos publicitarios se pueden asociar al ciclo de vida, los datos, aprendí a posicionar usando un modelo econométrico en lugar de los cuentos del marketing, la conducta del consumidor de Lancaster -increíble- el punto de vista neutral, que más, ah repasamos ideas económicas de los libros clásicos, algo de producción, monopolios, oligopolios y competencia. Hasta ahí quedamos con micro, en dos semanas más macroeconomía. Muy bueno el módulo, bien enfocado para postgrado aunque yo creo que son cosas que debería saberlas todo el mundo. Si esto se enseñara en las escuelas y liceos tendríamos una opinión pública mucho mejor informada, claro que eso es lo que menos les conviene a los políticos así es que seguramente son cosas que se van a mantener entre cuatro paredes para siempre.

También sigo con el proyecto de educación técnica donde estoy trabajando en la vereda opuesta, que es marketing “cualitativo”, identidad, imagen y desarrollo de marca. Es una suerte que me haya tocado ver simultáneamente dos cosas que habitualmente se toman desde visiones opuestas. La econometría con sus funciones de utilidad, pretensión de punto de vista neutro y el apego a los datos. El marketing cualitativo, por llamarlo de alguna manera, con su acercamiento a la psicología y a lo que llaman “métodos holísticos” basados más en la intuición que en razonamientos usa todo lo que la econometría rechaza.

Lo que me he dado cuenta es que los dos métodos son valiosos y ricos en recursos, los que defienden uno en favor de otro es por ignorancia o inseguridad, ni el fetichismo de los modelo ni los cuentos del marketing son visiones completas y es nuestra cultura occidental, binaria, de bueno versus malo lo que nos limita y nos hace tomar partido. Los razonamientos y la intuición son opuestos complementarios, como el ying y el yang y no hablo de nada místico sino que de una idea muy real que nos cuesta mucho aceptar: que los opuestos no son excluyentes.

Uno de los asuntos más interesantes en todo esto tiene que ver con la identidad, la auto imagen y la imagen que proyectamos, ya sea como personas o como una institución. Pocas veces nos damos cuenta de lo importante que llega a ser todo esto y dejamos que nuestra identidad e imagen se formen de manera más o menos caprichosa alrededor del ego. En personas o instituciones la identidad la podríamos asociar con la personalidad y la imagen tal vez con la reputación, todos tenemos alguna idea de lo importante que es tener una buena reputación pero casi nunca nos preocupamos mucho del asunto, bah, eso da para otra entrada, demasiada filosofía barata por hoy. Hasta mañana.