Marca e identificación

Estoy haciendo un trabajo sobre branding, que tiene que ver con el desarrollo de marca. Creo que algo escribí hace un tiempo sobre la identidad, la auto imagen y la imagen que queremos proyectar, bueno, es más o menos la expresión práctica de eso en forma de escoger un nombre, símbolos como logotipo, isotipo y cosas por el estilo. Las marcas no se inventan sino que se desarrollan, igual que como se cultiva una planta, tienen ciclo de vida: crecimiento maduréz, decadencia, muerte y muchas veces nosotros mismos desarrollamos una marca personal sin que nos demos cuenta.

Cada uno de nosotros es una marca, tenemos un nombre y a veces un sobrenombre o algo que podríamos asociar a un logotipo, tombrad por ejemplo que es mi dirección de correo podría ser un logotipo. Nuestra personalidad es un producto que satisface (o no) diferentes necesidades del mercado, somos esencialmente satisfactores y primero que todo nos debemos auto satisfacer porque somos los principales clientes de nuestra personalidad. Cuando uno no está satisfecho con su propia personalidad normalmente se deprime o toma algún comportamiento medio psicótico.

Bueno, todo esto es más o menos banal pero no está demás decirlo de vez en cuando. En este asunto de imagen y marca hay un fenómeno que a mi me gusta mucho que se llama la identificación.

“Un fenómeno muy interesante es la identificación. Ella es holista, es decir integral, y significa una respuesta a la vez racional y emotiva para algo o alguien, por ejemplo, una empresa. En la mayoría de los casos su naturaleza es realmente afectiva, aunque puede haberse iniciado por procesos racionales… En cuanto a una empresa, su estilo y sus valores, sus productos y servicios, su reconocimiento, sus líderes o su historia -en realidad todos los descriptores antes mencionados- pueden causar identificación”. (Klaus Moll, Gestión, las tres dimensiones de atención gerencial)

Cuando una marca consigue que una buena parte de su mercado objetivo se identifique con ella se puede decir que es exitosa. Aún cuando no sea masiva la identificación puede provocar lealtades ciegas como pasa con las marcas Apple Computer o Harley Davidson.

¿Con que nos sentimos identificados? eso cambia de persona a persona, pensando en como conseguir identificación a una marca uno puede hacer una introspección y revisar con que nos identificamos nosotros mismos. A ver, yo me identifico con Arica sin duda, siento una afinidad natural con la ciudad y su estilo, en política me identifica todo lo relacionado con la libertad y el individualismo, en literatura me identifican Vargas Llosa y Hemingway, en comida las pastas con salsa de tomate y queso, en países me identifico con Italia, en autos con el antiguo VW Escarabajo, en finanzas personales me identifico con la optimización, en estilo de vida con la flojera y la aversión al trabajo asalariado, en personas me identifico con la gente tímida, en ropa con los blue jeans Levi´s, en tecnología con Microsoft y Google, en fin, son muchas cosas que me provocan esta respuesta a la vez racional y emotiva.

Fíjense que es importante la identificación, la mayoría de los italianos se identifican con el tunante y mujeriego Berlusconi, como la mayoría de los argentinos se identificaron con Perón o los chilenos con Bachelet, la señora sesentona, gordita, que no entiende mucho de nada pero que se muestra sencilla, habla bonito y con gran seguridad, esto último nos encanta a los chilenos.

Yo creo que la identificación en política es casi siempre mala porque viene de una reacción visceral y emotiva. Si sacamos todos los demás factores y dejamos solo la identificación con la marca, Marco Enriquez Ominami estáría en el número uno de los políticos chilenos, por motivos absurdos o que muchos ni podrían explicar, pero así es la cosa.

Ojo con las marcas, todos somos marca y tenemos que vendernos primero a nosotros mismos y luego a los demás. No es solo un asunto de plata sino también de salud mental. Además que, como saben, las marcas adquieren un valor económico, una buena marca forma la parte más valiosa del patrimonio de una empresa, tal como una buena reputación forma parte valiosa del patrimonio de una persona. Hay que desarrollar la marca y cuidar la reputación, son activos intangibles y a veces nos olvidamos de lo que valen, ojo con eso.

Parece que se chispoteó el gurú

Todos somos una marca. No es idea mía, lo leí hace unos días en el blog de Obvious pero comparto la idea completamente. Me comentaba ayer Daniel que el concepto de ventaja competitiva de Michael Porter como algo difícilmente copiable estaba siendo desafiado por Internet que es un medio esencialmente copiable, parece que se tambalea el gurú.

Para los que no están en el área de negocios les contaré que Michael Porter y Peter Drucker son citados con reverencia por la mayoría de los profesores de administración, las Cinco Fuerzas de Porter y su modelo de Cadena del Valor son dos capítulos obligados en el diseño de la mayoría de las estrategias modernas, el profesor Nelson Stevenson nos contaba casi emocionado como había ido -a un precio astronómico- un par de veces a tomar café con galletas con el gurú, pero así es este mundo cruel, en las ciencias sociales la admiración suele ser más frenética que en otras ramas, pero también más pasajera. En contraste por ejemplo pienso en Galileo o Newton.

Bah, ya estoy divagando, la cosa es que Porter se hizo famoso por unas pocas, simples y brillantes ideas: que la estrategia de los negocios tiene mucho que aprender de la estrategia de la guerra, de allí el posicionamiento y todo eso, que el objetivo estratégico de todo negocio debe ser tomar la posición de monopolio, eliminando a los demas competidores y que la ventaja competitiva debe ser algo muy difícil de copiar. Creo que el mejor ejemplo de estas ideas puede verse en Microsoft, un monopolio de facto, no porque tenga condiciones especiales de entrada sino porque su estrategia competitiva fue exitosa, nadie le ha podido quitar su lugar.

Yo definiría una idea genial como algo evidente pero que a nadie se le había ocurrido antes, en ese sentido es fácil darse cuenta de la genialidad de Michael Porter. Sin embargo parece que tenía una grieta cuando definió la ventaja competitiva como algo muy difícil de copiar. Si vemos el propio caso de Microsoft por ejemplo, la empresa porterianamente perfecta, su producto insignia (Windows) debe ser uno de los más ampliamente copiados de la historia. Eso también se ve en general con Internet, según el modelo de Porter posicionarse en la web no da una ventaja competitiva porque todos están en igualdad de condiciones, no existe esa ventaja exclusiva que permita alcanzar el soñado monopolio.

Sin embargo todos sabemos lo poderoso que puede llegar a ser Internet en términos de posicionamiento y marca, probablemente en términos de publicidad no vale nada pero en posicionamiento y desarrollo de marca la cosa es muy distinta. Por 15 minutos me voy a sacar la máscara de falsa modestia y los dejaré asomarse a mi ilimitado ego: creo que con Arica: The Alternative Guide, yo solito he hecho más por el desarrollo de la marca Arica, sin gastar un peso que lo que han conseguido con millones de dólares públicos y privados durante mucho tiempo. Okey, cálmate tomasito, pasaron los 15 minutos y seré de nuevo tomasito el humilde, díganme ególatra, pero que diablos, creo que es así.

¿Han notado mi nota de no-copyrigth en el blog? “Este weblog no está protegido por licencias de ningún tipo, si desea copiar algo (tal como lo mucho que yo he copiado) sientase libre de hacerlo pues yo no tengo ningún inconveniente con que me copien” etc. bueno, algo tiene que ver con eso que se le pasó por alto al gurú, la economía de redes creada por Internet funciona un poquito diferente de la economía tradicional y algunas de las ideas antiguas no corren en este medio, copiar es bueno, más es mejor, un monopolista en Internet resulta tan inútil como ser dueño del único teléfono del mundo.

Y por eso todos los que estamos en Internet somos una marca, somos una especie de micro celebridades, incluso los que tienen blogs que no lee nadie tienen el mismo potencial, de un momento a otro pueden tropezar con su nicho y su marca se desarrollará a pasos gigantes. Lo que le pasó a Emilio Marquez, el Rey de la Pornografía en Español que es -para mi gusto- el mejor ejemplo de como funcionan las economías de redes. Bueno, ahora me voy a descansar un arto y a la tarde seguiremos traduciendo el T´ao Te Chuan -o como se escriba- con mi tocayo. Hasta mañana.