Aunque no parezca, esto tiene que ver con un asunto de trabajo. La cosa es que tengo la impresión que la propaganda está decayendo como forma de convencer a la gente.
Yo crecí en la era del advertisement “proveer el mensaje de ventas lo más persuasivo posible, a los objetivos correctos y al menor costo”. En mis años mozos (ñaca-ñaca) las agencias de publicidad trabajaban mucho la psicología, la creación de imágenes. Se pensaba en la publicidad como la industria del futuro que comandaría a la aldea global, todo esto en el marco de la sociedad audiovisual que profetizó Marshall Mc Luhan.
Pero las cosas casi nunca se desarrollan como uno espera.
Cuando trabajé en los años 80 con los japoneses de Casio, ellos ya tenían un enfoque novedoso -para esos años- del marketing, entendido como inteligencia comercial, donde la propaganda era una pequeña parte de un todo mayor que era la guerra de marcas. Lo fundamental era el diseño de buenas estrategias, donde la propaganda pasó a ser solo un arma para posicionar la marca en el mercado.
Todas esas ideas tenían su marco conceptual basado en la idea de Mc Luhan de la manipulación a través de los medios audiovisuales, que crecería en espiral sin límite con unos pocos grupos de poder dirigiendo a una masa amorfa, influenciable. Vender un jabón o un político dependería únicamente de cuan bien o mal se usaran los medios audiovisuales. La mayoría de la gente piensa que eso es lo que pasa ahora: que la masa es cada vez más manipulable y que la industria del advertising crece exponencialmente.
Yo creo que es todo lo contrario, aunque todavía no se hace aparente veo que está comenzando una decadencia de la forma tradicional de hacer publicidad. Noten que este modelo tradicional supone que los medios estarán controlados por pocas manos de manera de poder dirigir mercados globales, esa idea se fue al diablo hace años y lo que vemos ahora es el declive de una industria que está quedando obsoleta por los mínimos costos y el gran alcance de Internet como medio de comunicación.
Creo que estamos cambiando a una situación donde es cada vez más difícil dominar mercados globales porque el consumidor tiene más facilidad de expresarse, a diferencia del modelo de receptor pasivo del televidente. Esto produce segmentación y más nichos, los mercados pueden ser geográficamente globales, pero están mucho más fragmentados en tamaño porque al existir más información disponible las alternativas se multiplican. En la época de Mc Luhan solo podíamos ver tres o cuatro canales de televisión abierta y lo que constituía una herramienta de manipulación muy poderosa, hoy los niños y jóvenes prefieren Internet antes que la televisión y eso presenta un cambio que todavía no se nota pero en unos 10 años más será enorme.
La antigua audiencia masiva y cautiva está cambiando, tiende a fragmentarse y a moverse con más libertad. Las grandes marcas tradicionales como IBM, Coca Cola, General Motors ya pueden esperar mucho menos lealtad que antes. Los ciclos de vida de las marcas importantes son cada vez más cortos: Intel, Microsoft, Yahoo, Google más que marcas se van comportando como modas con un crecimiento enorme, una corta meseta de estabilidad y la decadencia en menos de 10 años. Solo recuerden que Coca-Cola ha durado más de un siglo, General Motors cumple un siglo este año y parece que nadie quiere recordarlo.
Me acuerdo de todo esto porque estuve en un grupo donde se hablaba de imagen corporativa y posicionamiento de marca con todos los conceptos del siglo pasado: crear una identidad de colores, tipografías, logotipos, strategia de posicionamiento, presencia masiva en los medios audiovisuales y prensa. Lo peor es cuando todos estos conceptos que ya están empezando a decaer se pretenden transpasar a la web, ese es un error enorme y un desperdicio de las oportunidades de Internet como medio de comunicación por puro desconocimiento de como funcionan las cosas ahora.
La propaganda siempre se fundamentó en la idea del engaño aunque los que trabajan en eso digan lo contrario la idea siempre ha sido crear un mercado más o menos independiente del producto. Se trata básicamente de buscar la mejor manera de presentar un producto, bien sea un jabón o un político, de crear la necesidad si no existe o de amplificarla si existe, de manipular la opinión despertando deseos impulsivos o falsamente racionales mediante la creación de imagenes. Eso todavía funciona, por la enorme inercia que no terminará de un día para otro.
También existe para ciertos productos un público que seguirá siendo cautivo y manipulable, la política, los espectáculos deportivos, la cultura de celebridades son -entre otros- campos donde se tiende a concentrar la masa más ignorante o tonta, con ellos la propaganda todavía tiene para rato. Pero creo que crecerá una tendencia que hoy penas se nota, a la fragmentación de los mercados donde la información va a tener un poder de venta muy superior al que hoy tiene el advertising.
